空間體驗?zāi)贻p化  -  傳統(tǒng)零售的體驗?zāi)贻p化之旅

場：重裝or輕裝？

空間體驗作為零售行業(yè)的體驗關(guān)鍵節(jié)點，是完成品牌觸達的最后一公里，換句話說，前面所有的工作都是在空間內(nèi)得以呈現(xiàn)和實現(xiàn)，關(guān)鍵程度不言自喻。

針對全新的人群，全新的商品銷售模式，空間如何才能承上啟下，厚積薄發(fā)？

左右格局認為寶瓶堂“場”的升級，應(yīng)該從兩個維度思考，

其一是渠道類型的選擇上，原先單一街邊店的模式是否是最佳的方式？

其二是空間體驗的營造上，怎樣的空間調(diào)性才能滿足年輕一代的審美趣向？

 升級后的品牌門頭

帶著這兩個問題，我們對滋補品市場的渠道形態(tài)進行了全面的調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)渠道存在地域差別或者說市場等級差別，即廣州、武漢、長沙等相對發(fā)達的城市，商業(yè)廣場的渠道比較發(fā)達，而在南昌、撫州、衡陽等二三線城市，街邊店（尤其是商業(yè)街）的渠道比較發(fā)達。與此同時，越有實力的品牌渠道樣式越豐富，百年品牌同仁堂的渠道占據(jù)商場、街邊、社區(qū)和機場等業(yè)態(tài)，品牌標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力已爐火純青，而進駐商場渠道是同仁堂近兩年十分重要的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

對于這些現(xiàn)象，我們深入分析發(fā)現(xiàn)：資本快速積累的時代背景，中國中產(chǎn)階級的時間主要是拼命工作，面臨沉重的都市生活壓力，商場、shoppingmall為保證消費者能以最低“時 間成本”換取到最豐富的“一站式體驗”，從獨立存在的形式朝著城市綜合體的多形態(tài)發(fā)展，通過打造超越傳統(tǒng)的購物體驗，重塑顧客期待，滿足顧客“以低時間成本換取密集消費資源”的心理訴求。

于是，我們給寶瓶堂設(shè)計了三層實體渠道結(jié)構(gòu)：以街邊店為主的地標(biāo)渠道，大空間旗艦樣板，以商場店和社區(qū)店為主的盈利渠道，適中空間以產(chǎn)品銷售為主，以機場店和會所店為主的補充渠道，小空間以傳播品牌形象或占據(jù)市場份額，基于不同等級的市場進行不同的配比。此外，為滿足渠道的覆蓋率，我們也重新設(shè)計了寶瓶堂的加盟制度，即大區(qū)投資制，加盟商以投資者的身份參與劃定區(qū)域的寶瓶堂事業(yè)經(jīng)營，無需承擔(dān)進貨成本，無需操心店鋪裝修，無需擔(dān)心店員培養(yǎng)，通過合理的經(jīng)營權(quán)和分配權(quán)的設(shè)計滿足渠道的最大化布局。

在解決渠道類型后，空間體驗成為最后需要攻堅的一座碉堡，如何營造屬于寶瓶堂的空間呢？

首先我們必須明確一點，目標(biāo)客群的調(diào)整必然帶來品牌的全面升級，如果說小產(chǎn)區(qū)滋補品專營是寶瓶堂品牌在內(nèi)核上的升級，那么隨之而來的品牌形象又該如何升級？這個思考是我們解決空間體驗升級的前提，所以我們回到品牌形象升級的源頭部分——標(biāo)識及VI系統(tǒng)的升級。

在VI體系的升級中，我們采用了兩個大動作。一是標(biāo)識部分去掉圖標(biāo)和英文，這一舉動在很多人看來近乎“瘋狂”，首先這套識別出自上海某知名策劃公司之手，難免有左右格局要挑戰(zhàn)權(quán)威之嫌，事實上我們對這家公司也是頗為尊重的，其次標(biāo)識使用有些年份，多少存在認知資產(chǎn)一說，是否會讓原有客戶認知失憶，而造成資產(chǎn)流失。二是將品牌標(biāo)準(zhǔn)色從暗綠色改為活力橙，從一個冷色調(diào)調(diào)整為暖色調(diào)，反差不可謂不大，剛提報方案時，從事銷售的同事最先跳出來反對，認為改變太大，擔(dān)心市場接受不了。

最終，俞文清董事長力排眾議，選擇支持這套方案，他給出的理由是“既然選擇變，就要變得徹底，前提是名字和理念不能變”，我們不得不為俞董的戰(zhàn)略眼光點贊，老板的“全局觀和抓本質(zhì)的能力”在俞董身上體現(xiàn)的淋漓盡致。左右格局的觀點是，這次升級看似“瘋狂”實則科學(xué)，我們在這一過程中只抓了兩點。其一抓住“非連續(xù)性創(chuàng)新”的本質(zhì)，我們可以把寶瓶堂的轉(zhuǎn)型升級理解為遭遇發(fā)展非連續(xù)性，這個階段要認知到企業(yè)的自我破壞才是延續(xù)發(fā)展，基業(yè)長青的第一因，寶瓶堂此時做的正是從第一條發(fā)展曲線培育生長第二條發(fā)展曲線，所有的改變都是基于全新的目標(biāo)客群，全新的商業(yè)模式而展開，改變越徹底越能推動第二條曲線的快速生長。其二抓住“品牌資產(chǎn)”優(yōu)序原則，將所有能量聚焦到“寶瓶堂”三個字上，簡單粗暴構(gòu)建“寶瓶堂=小產(chǎn)區(qū)滋補品專營”的第一性聯(lián)想，其余干擾信息的元素統(tǒng)統(tǒng)去掉，精簡到極致就是品牌建設(shè)的精髓之法。

有了VI系統(tǒng)的基礎(chǔ)，空間體驗構(gòu)建上，我們同樣充分采用“第一性原理”，一切圍繞“寶瓶堂+小產(chǎn)區(qū)滋補品專營”的核心信息展開，同時以大面積色塊構(gòu)建品牌識別和認知，在這個核心設(shè)定上，再考慮整體空間的簡約性、協(xié)調(diào)性和現(xiàn)代感，以滿足中產(chǎn)階級日益挑剔的審美要求。

在燈光的處理上，店鋪采用高亮暖光，讓店內(nèi)視覺通透，讓客流進店無壓力，墻面處理上運用大面積設(shè)計小產(chǎn)區(qū)內(nèi)容，以傳遞產(chǎn)品差異信息，保留開放式茶室，滿足客群的停留體驗，貨架采用輕量化設(shè)計，充分借鑒高端便利店風(fēng)格，提升貨品陳列的規(guī)整度和顧客選購的自由度，將六大產(chǎn)品系列進行空間規(guī)整，提升商品管理的效率，由此寶瓶堂品牌升級的最后一道堡壘得以攻破，全新品牌蓄勢待發(fā)。