空間體驗?zāi)贻p化 - 傳統(tǒng)零售的體驗?zāi)贻p化之旅
場:重裝or輕裝?
空間體驗作為零售行業(yè)的體驗關(guān)鍵節(jié)點,是完成品牌觸達的最后一公里,換句話說,前面所有的工作都是在空間內(nèi)得以呈現(xiàn)和實現(xiàn),關(guān)鍵程度不言自喻。
針對全新的人群,全新的商品銷售模式,空間如何才能承上啟下,厚積薄發(fā)?
左右格局認為寶瓶堂“場”的升級,應(yīng)該從兩個維度思考,
其一是渠道類型的選擇上,原先單一街邊店的模式是否是最佳的方式?
其二是空間體驗的營造上,怎樣的空間調(diào)性才能滿足年輕一代的審美趣向?
升級后的品牌門頭
帶著這兩個問題,我們對滋補品市場的渠道形態(tài)進行了全面的調(diào)研分析,發(fā)現(xiàn)渠道存在地域差別或者說市場等級差別,即廣州、武漢、長沙等相對發(fā)達的城市,商業(yè)廣場的渠道比較發(fā)達,而在南昌、撫州、衡陽等二三線城市,街邊店(尤其是商業(yè)街)的渠道比較發(fā)達。與此同時,越有實力的品牌渠道樣式越豐富,百年品牌同仁堂的渠道占據(jù)商場、街邊、社區(qū)和機場等業(yè)態(tài),品牌標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力已爐火純青,而進駐商場渠道是同仁堂近兩年十分重要的戰(zhàn)略導(dǎo)向。
對于這些現(xiàn)象,我們深入分析發(fā)現(xiàn):資本快速積累的時代背景,中國中產(chǎn)階級的時間主要是拼命工作,面臨沉重的都市生活壓力,商場、shoppingmall為保證消費者能以最低“時 間成本”換取到最豐富的“一站式體驗”,從獨立存在的形式朝著城市綜合體的多形態(tài)發(fā)展,通過打造超越傳統(tǒng)的購物體驗,重塑顧客期待,滿足顧客“以低時間成本換取密集消費資源”的心理訴求。
于是,我們給寶瓶堂設(shè)計了三層實體渠道結(jié)構(gòu):以街邊店為主的地標(biāo)渠道,大空間旗艦樣板,以商場店和社區(qū)店為主的盈利渠道,適中空間以產(chǎn)品銷售為主,以機場店和會所店為主的補充渠道,小空間以傳播品牌形象或占據(jù)市場份額,基于不同等級的市場進行不同的配比。此外,為滿足渠道的覆蓋率,我們也重新設(shè)計了寶瓶堂的加盟制度,即大區(qū)投資制,加盟商以投資者的身份參與劃定區(qū)域的寶瓶堂事業(yè)經(jīng)營,無需承擔(dān)進貨成本,無需操心店鋪裝修,無需擔(dān)心店員培養(yǎng),通過合理的經(jīng)營權(quán)和分配權(quán)的設(shè)計滿足渠道的最大化布局。
在解決渠道類型后,空間體驗成為最后需要攻堅的一座碉堡,如何營造屬于寶瓶堂的空間呢?
首先我們必須明確一點,目標(biāo)客群的調(diào)整必然帶來品牌的全面升級,如果說小產(chǎn)區(qū)滋補品專營是寶瓶堂品牌在內(nèi)核上的升級,那么隨之而來的品牌形象又該如何升級?這個思考是我們解決空間體驗升級的前提,所以我們回到品牌形象升級的源頭部分——標(biāo)識及VI系統(tǒng)的升級。
在VI體系的升級中,我們采用了兩個大動作。一是標(biāo)識部分去掉圖標(biāo)和英文,這一舉動在很多人看來近乎“瘋狂”,首先這套識別出自上海某知名策劃公司之手,難免有左右格局要挑戰(zhàn)權(quán)威之嫌,事實上我們對這家公司也是頗為尊重的,其次標(biāo)識使用有些年份,多少存在認知資產(chǎn)一說,是否會讓原有客戶認知失憶,而造成資產(chǎn)流失。二是將品牌標(biāo)準(zhǔn)色從暗綠色改為活力橙,從一個冷色調(diào)調(diào)整為暖色調(diào),反差不可謂不大,剛提報方案時,從事銷售的同事最先跳出來反對,認為改變太大,擔(dān)心市場接受不了。
最終,俞文清董事長力排眾議,選擇支持這套方案,他給出的理由是“既然選擇變,就要變得徹底,前提是名字和理念不能變”,我們不得不為俞董的戰(zhàn)略眼光點贊,老板的“全局觀和抓本質(zhì)的能力”在俞董身上體現(xiàn)的淋漓盡致。左右格局的觀點是,這次升級看似“瘋狂”實則科學(xué),我們在這一過程中只抓了兩點。其一抓住“非連續(xù)性創(chuàng)新”的本質(zhì),我們可以把寶瓶堂的轉(zhuǎn)型升級理解為遭遇發(fā)展非連續(xù)性,這個階段要認知到企業(yè)的自我破壞才是延續(xù)發(fā)展,基業(yè)長青的第一因,寶瓶堂此時做的正是從第一條發(fā)展曲線培育生長第二條發(fā)展曲線,所有的改變都是基于全新的目標(biāo)客群,全新的商業(yè)模式而展開,改變越徹底越能推動第二條曲線的快速生長。其二抓住“品牌資產(chǎn)”優(yōu)序原則,將所有能量聚焦到“寶瓶堂”三個字上,簡單粗暴構(gòu)建“寶瓶堂=小產(chǎn)區(qū)滋補品專營”的第一性聯(lián)想,其余干擾信息的元素統(tǒng)統(tǒng)去掉,精簡到極致就是品牌建設(shè)的精髓之法。
有了VI系統(tǒng)的基礎(chǔ),空間體驗構(gòu)建上,我們同樣充分采用“第一性原理”,一切圍繞“寶瓶堂+小產(chǎn)區(qū)滋補品專營”的核心信息展開,同時以大面積色塊構(gòu)建品牌識別和認知,在這個核心設(shè)定上,再考慮整體空間的簡約性、協(xié)調(diào)性和現(xiàn)代感,以滿足中產(chǎn)階級日益挑剔的審美要求。
在燈光的處理上,店鋪采用高亮暖光,讓店內(nèi)視覺通透,讓客流進店無壓力,墻面處理上運用大面積設(shè)計小產(chǎn)區(qū)內(nèi)容,以傳遞產(chǎn)品差異信息,保留開放式茶室,滿足客群的停留體驗,貨架采用輕量化設(shè)計,充分借鑒高端便利店風(fēng)格,提升貨品陳列的規(guī)整度和顧客選購的自由度,將六大產(chǎn)品系列進行空間規(guī)整,提升商品管理的效率,由此寶瓶堂品牌升級的最后一道堡壘得以攻破,全新品牌蓄勢待發(fā)。
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