▲ 現(xiàn)象
“國潮”在 2018 年開啟元年,在 2019 年迅速高漲。國貨李寧,以“國潮”之名,重獲新生。國潮”一詞也隨著天貓的國潮行動(dòng)熱門了起來。隨著整個(gè)商業(yè)社會(huì)的助理國潮已經(jīng)在已成為最流行的時(shí)尚文化之一。“國潮”已成為年輕族群彰顯個(gè)性、打造個(gè)人標(biāo)簽的方式。
“國潮”包含的內(nèi)涵越來越多元,有文化復(fù)興使命, 既是新興消費(fèi)趨勢,又是前沿文化潮流。同時(shí),“國潮”也承載著越來越多的期待,人們不僅希望這股潮水帶來國貨的升級與創(chuàng)新,還寄予它能夠?qū)⒅袊褡迤放频挠绊懥ν葡蚋鼜V闊的遠(yuǎn)方。
“國潮”是一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象,也是一個(gè)文化現(xiàn)象,更是一個(gè)更是社會(huì)現(xiàn)象。
▲ 何為“國潮”
“國潮”的崛起,它需具備兩個(gè)要素:其一,文化母體的傳統(tǒng)的基因;其二,當(dāng)下潮流風(fēng)格融合。
廣義上說,引領(lǐng)潮流的國貨,皆可算國潮;
狹義上說,引領(lǐng)潮流的國風(fēng),才可算國潮。
最近這種向傳統(tǒng)品牌回歸的動(dòng)向被稱作“國潮”。“國潮”一詞是由中國和潮流兩個(gè)詞衍生來的新詞。對傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌重新進(jìn)行評價(jià),成為中國自2018年后的象征性流行趨勢之一。
▲ 為何出現(xiàn)
國潮的出現(xiàn)看似是一種偶然的社會(huì)現(xiàn)象,其實(shí)是中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的必然結(jié)果,其背后有著經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的動(dòng)因。
國潮”熱背后不僅是中國制造、中國品牌的崛起,更是中國情懷、中國自信的彰顯。
“國潮”興起的背后,則突顯了傳統(tǒng)文化的一種自信回歸以及年輕群體對于傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感。近年來,中國傳統(tǒng)文化越來越倍受關(guān)注,無論是詩詞歌賦、故宮國寶還是京劇戲曲,都成為時(shí)下的熱點(diǎn)甚至是潮流趨勢。
對商業(yè)來講,國潮是一個(gè)品牌戰(zhàn)略年輕化的契機(jī)。是傳統(tǒng)品牌走向年輕市場的一個(gè)機(jī)遇點(diǎn)。
中國制造升級是“國潮”熱形成的基礎(chǔ)
“國潮”的興起,是中國人從滿足溫飽、看重產(chǎn)品的實(shí)際使用效果的消費(fèi)偏好,轉(zhuǎn)向注重品質(zhì)消費(fèi)的必然結(jié)果。
文化自信提升是“國潮”熱形成的驅(qū)動(dòng)力
“國潮”不僅可以用年輕人的語言詮釋古老文化賦予現(xiàn)代的美感,也可以表現(xiàn)為將傳統(tǒng)文化融入時(shí)尚的創(chuàng)意。“國潮”時(shí)代是傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代理念、先進(jìn)技術(shù)相互碰撞融合的時(shí)代,也是個(gè)性宣揚(yáng)、文化表達(dá)、潮流風(fēng)范激蕩的時(shí)代。
▲ 思考
國潮讓國人看到了文化自信,讓商家看到機(jī)會(huì)窗口,但是國潮狂歡后的后遺癥也逐漸凸顯,畢竟國潮不過是老品牌尋求突破的一次求救,可新瓶裝舊酒是始終解決不了根本問題的。品牌年輕化的背后是整體結(jié)構(gòu)的年輕化,而不應(yīng)只是營銷包裝打造出來的假象。
國潮,不能單單是國貨
僅僅用國貨的跨界來達(dá)成一種制造業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新和創(chuàng)造,用“國潮”的標(biāo)簽來包裝出所謂新國貨,或許本身也只能是消費(fèi)者一時(shí)圖新鮮和情懷感推動(dòng)下的短時(shí)銷售。
如何才能長久的國潮?潮字是個(gè)注腳,需要形成新的風(fēng)潮,而不是單單舊瓶換了新包裝。
要想達(dá)成此目標(biāo),國字是個(gè)突破口,不能籠統(tǒng)的說國貨,此處必須有國風(fēng)。
國潮,不能僅僅是國風(fēng)
大量在設(shè)計(jì)上模仿甚至山寨國外同類產(chǎn)品的國貨,本身即是能用性價(jià)比的方式變成潮牌,但缺少了真正應(yīng)該包括在國潮中的中國氣派。’國風(fēng)’。由于小眾垂直,所以需要快速迭代來激活有限的潛在目標(biāo)人群更高頻的消費(fèi)。
由于快速迭代,所以需要更個(gè)性化的設(shè)計(jì)來吸引潛在目標(biāo)人群極度挑剔的目光。
國潮,不能處處靠個(gè)性
個(gè)性化的潮牌,無論影響力多么巨大,最終也多為小眾垂直人群的心頭好,用戶天花板很快也就被觸達(dá)。國潮想要真正成為潮流,左右格局認(rèn)為要深挖母體文化中更有普世價(jià)值的文化內(nèi)涵和品牌血統(tǒng),提煉可以和廣大消費(fèi)者情感共鳴的情感因子,通過價(jià)值認(rèn)同的傳播邏輯,引發(fā)整個(gè)中華民族文化自信的集體無意識(shí)。從國家層面全面助力,才能實(shí)現(xiàn)陣陣的民族品牌崛起和文化的偉大復(fù)興。
國潮,不能天天談消費(fèi)
這不是一場消費(fèi)戰(zhàn)役,而是品牌的文化再深發(fā)。
一切都應(yīng)該在文化上找植根點(diǎn),而不是在國潮的形式上過把網(wǎng)紅癮。否則,國潮很難逃離過去諸多“中國風(fēng)”的一陣風(fēng)結(jié)局。
太多的“國潮”品牌太注重形式主義和個(gè)人感受,缺少品牌應(yīng)該有的篤定和存粹,我更喜歡蓋婭傳說的存粹和太平年的執(zhí)著。
▲ 如何構(gòu)建
國潮第一招——品牌血統(tǒng)
在母體文化中提煉富有普世價(jià)值的情感定位。形成價(jià)值認(rèn)同的品牌血統(tǒng)。
但是市面上大部分所謂國潮品牌在核心價(jià)值層面太注重社會(huì)化和個(gè)人的情緒表達(dá),缺乏底層意識(shí)和普世價(jià)值,很難陣陣意義上被打動(dòng),被認(rèn)同,被持續(xù)消費(fèi)。
“成功的’國潮’品牌,并不是因?yàn)橼s上了潮流,而是專注于自身內(nèi)在,做好產(chǎn)品以及品牌內(nèi)涵的升級。”
國潮第二招——元素提煉重新設(shè)計(jì)
很多品牌大量在設(shè)計(jì)上模仿甚至山寨國外同類產(chǎn)品的國貨,本身即是能用性價(jià)比的方式變成潮牌,在品牌識(shí)別化這個(gè)過程全靠拿來主義,所以短短兩年左右整個(gè)市場里充斥著令人遺憾的視覺疲勞。創(chuàng)新成了中國老品牌獲得新生的阻力。
國潮第三招——體驗(yàn)營銷
最終品牌要在“產(chǎn)品”“渠道”“媒介”三大物理戰(zhàn)場持續(xù)性的侵占年輕人的心智,所以首先要尊重傳播底層邏輯,像而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)自媒體更是給杜蕾斯這類情趣用品品牌更大的發(fā)揮空間,由于成人媒體廣告一直被嚴(yán)格限制,轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博微信的杜蕾斯們更是興起了蹭熱點(diǎn)海報(bào)這一風(fēng)潮。
條漫、熱點(diǎn)海報(bào)、段子、短視頻……這一系列網(wǎng)感操作,已經(jīng)成為傳統(tǒng)品牌年輕化運(yùn)營的必備技能。
▲ 案例剖析
左右格局@品牌創(chuàng)新體成立以來,根植于品牌價(jià)值認(rèn)同的構(gòu)建,而對于中國品牌,中國文化成了中國品牌最好的營養(yǎng),“人文商業(yè)化,商業(yè)人文化”一致以來是左右格局倡導(dǎo)并踐行的準(zhǔn)則。多年來左右格局對為服務(wù)的品牌尋找生生不息的文化血統(tǒng):
為健康食品保駕護(hù)航的中國養(yǎng)生食療品牌 禾谷記
為儒鄰酒店以儒家禮儀系統(tǒng)構(gòu)建了與鄰成友的新型社交行國潮酒店,
▲ 文章總結(jié)
1
中國制造升級是“國潮”熱形成的推手
民族文化自信是“國潮”熱形成的基礎(chǔ)
2
打造國潮品牌需要從母體文化中攝取底層意識(shí)和普世價(jià)值作為品牌的品牌血統(tǒng)。
3
圍繞品牌血統(tǒng)構(gòu)建品牌識(shí)別體系,傳統(tǒng)元素重新設(shè)計(jì)賦予新生才能持續(xù)塑造新體驗(yàn)。
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